Nowy raport “The CX trust deficit: Loyalty at risk in the digital age” (PG Forsta) pokazuje, że zaufanie stało się realną „premią cenową”: 71% konsumentów w USA i 66% w Wielkiej Brytanii woli markę, której ufa w kwestii danych - nawet jeśli jest droższa. Jednocześnie rośnie „luka zaufania”: dane chce udostępniać 69% (USA) i 64% (UK), ale tylko 19% (USA) i 17% (UK) wierzy, że firmy wykorzystują je odpowiedzialnie.
Kto budzi zaufanie (a kto je traci)
Najwyżej oceniane są banki: ufa im 81% konsumentów w UK i 69% w USA w kontekście odpowiedzialnego użycia danych. Na dole rankingu znajdują się platformy społecznościowe (UK 44%, USA 48%) oraz narzędzia gen-AI (UK 31%, USA 32%). Dla wielu klientów to właśnie transparentność w obchodzeniu się z danymi decyduje o wyborze marki - a nie tylko cena.
Personalizacja: najpierw użyteczność
Personalizacja skłania do działania: 30% (USA) i 28% (UK) rozważyłoby zmianę marki dla lepszego dopasowania, a prawie co piąty już to zrobił. Najbardziej pożądany efekt personalizacji jest prozaiczny i operacyjny: usprawnione wsparcie, np. brak konieczności powtarzania problemu wielu konsultantom (benefit nr 1 dla 31% w UK i 28% w USA). Akceptacja udostępniania wrażliwych danych zależy od kontekstu (np. dane zdrowotne - tylko dla podmiotów zdrowotnych; średnie komfortu: UK 2,5 / USA 2,7 w skali 1–5).
Szybkość i follow-up: nowe „must have”
59% klientów oczekuje odpowiedzi w ciągu 24 godzin, a 67% – proaktywnego kontaktu po interakcji. To elementy, które wprost wpływają na utrzymanie relacji – wiele marek wciąż nie dowozi ich konsekwentnie.
Ale aż 63% (klientów z USA) i 62% (z Wielkiej Brytanii) porzuci markę już po 1-2 złych doświadczeniach. Co ważne, do rezygnacji częściej prowadzą „drobne uciążliwości” (kolejki, rozłączenia systemów) niż pojedyncze duże awarie (53% klientów z USA; 51% z UK - wskazuje na drobne irytacje jako silniejszy bodziec odejścia).
Jak klienci rozpoznają, że ich głos coś zmienia?
Najmocniejsze sygnały „działania po feedbacku” to: bezpośrednia odpowiedź/follow-up (41% USA; 42% UK) oraz naprawa problemu przy kolejnym kontakcie (36% USA; 38% UK). Widoczne aktualizacje, tablice typu „You said – we did” i zaproszenia do testów utrwalają poczucie sprawczości klienta.
AI: akceptacja warunkowa i obowiązek jawności
Prawie połowa badanych (USA 48%, UK 45%) akceptuje AI, jeśli przyspiesza obsługę, lecz tylko ok. 1 na 5 czuje się „bardzo komfortowo”, gdy interakcję prowadzi wyłącznie AI. W obszarach wrażliwych (np. rekomendacje finansowe) klienci oczekują pełnej jawności: ujawnienia roli AI chce 77% (USA) i 80% (UK). Ukryte użycie AI obniża zaufanie lub zniechęca do kontaktu (38% USA; 40% UK).
„Human-first” nadal wygrywa w chwilach ważnych
Mimo digitalizacji klienci świadomie szukają kontaktu z człowiekiem: w bankowości 55% (USA) i 40% (UK) zabiegało o interakcję z doradcą w ostatnich 3 mies., a 58% Amerykanów deklaruje, że ceni rozmowę z realną osobą. Wniosek: tam, gdzie stawka jest wysoka lub sprawa złożona, „ścieżka ludzka” musi być zawsze dostępna.
Metodologia badania
Raport opiera się na badaniu 4 000 dorosłych konsumentów (po 2 000 w USA i UK), zrealizowanym online w maju 2025 r. przez Watermelon Research na próbie reprezentatywnej (wiek, płeć, region). Zakres: postawy wobec zaufania, danych, personalizacji, AI i lojalności w branżach m.in. retail, finanse, ubezpieczenia.
Opr. RW