Czy tego chcemy, czy nie decyzje zakupowe Polaków coraz częściej sprowadzają się do jednego kryterium - ceny. Choć nie jest to nowość, skala zjawiska w 2024 roku robi wrażenie. Jak wynika z przywoływanych badań, aż 60% konsumentów wskazuje koszt produktów jako główny czynnik wpływający na wybór artykułów spożywczych - wyprzedzając nawet kwestie zdrowotne czy sezonowość. Dla detalistów oznacza to jedno: bez odpowiednio skonstruowanej polityki cenowej i promocyjnej trudno dziś utrzymać klientów. Ale czy rabaty naprawdę są rozwiązaniem na każdy problem?
Rabat - lekarstwo czy pułapka?
Rabat jako narzędzie sprzedażowe ma swoją siłę, ale też niebezpieczeństwa. O tym, że klienci doceniają promocje, najlepiej świadczy ich popularność w e-commerce - 43% osób przyznaje, że atrakcyjna cena była głównym powodem pierwszych zakupów w danym sklepie online. Z kolei niskie koszty dostawy, kody rabatowe i promocje krótkoterminowe nadal skutecznie przyciągają uwagę klientów.
Jednak obniżki cen niosą ze sobą ryzyko. W wielu przypadkach prowadzą do spadku marży i utraty przychodów - szczególnie jeśli są stosowane bez szerszej analizy. Proste obniżenie ceny może być intuicyjne, ale w praktyce często kończy się jedynie chwilowym wzrostem sprzedaży, który nie rekompensuje strat finansowych.
Bez danych ani rusz
– Właściciele sklepów mają możliwość zdefiniowania reguł łączenia lub wykluczenia promocji. Nie muszą jednak samodzielnie ustawiać ich hierarchii – iXpos samodzielnie rozwiązuje potencjalne kolizje, odciążając w tym zadaniu operatora przygotowującego reguły promocji. System wybierze automatycznie najkorzystniejszą opcję dla klienta, a jednocześnie ochroni przedsiębiorców przed niezamierzonym wykorzystaniem różnych, niełączących się rabatów – dodaje Krzysztof Łukaszek, INEOGroup.
Problem polega jednak na tym, że technologia – nawet najbardziej zaawansowana – nie rozwiązuje problemu braku strategii. Bez jasnego celu biznesowego, znajomości własnych klientów i zdolności do wnioskowania z danych, nawet najlepsze narzędzia IT nie zapobiegną błędom.
– Analityka jest w tym procesie niezbędna. To na podstawie danych możemy się dowiedzieć, które promocje cieszą się zainteresowaniem klientów oraz w jakim stopniu opłacają się nam biznesowo. Z doświadczenia wiem, że najważniejsze informacje otrzymujemy często dopiero po przeprowadzeniu tych bardziej zaawansowanych analiz, dlatego uwzględniliśmy taką możliwość podczas projektowania systemu iXpos. Działający silnik promocyjny iXpos-a rejestruje zarówna zdarzenia wyzwalające promocje, jak i ich efekty. Pozwala to na przeprowadzenia wielowymiarowej oceny efektywności promocji i kampanii marketingowych niemal w czasie rzeczywistym. Co z kolei daje możliwość podejmowania decyzji o ich kontynuowaniu lub wstrzymaniu – mówi Anna Krajewska, INEOGroup.
Promocja musi być częścią szerszego planu
Klienci oczekują dziś promocji nie tylko w okresie Black Friday. Regularne zniżki, dobrze zakomunikowane i powiązane z systemem lojalnościowym, mają większą siłę niż okazjonalne obniżki. O tym, że konsumenci polują na promocje, świadczy niesłabnąca popularność cyfrowych gazetek i aplikacji z kuponami.
Jednocześnie jednak pojawia się pytanie: ile tych promocji konsument jeszcze przyswoi? W dobie inflacyjnego zmęczenia, zbyt częste obniżki mogą prowadzić do erozji wartości marki i przyzwyczajenia klientów do niskiej ceny jako normy. To pułapka, z której trudno się później wydostać.
Promocja to nie strategia
Sednem problemu wydaje się nie sam fakt stosowania rabatów, ale brak przemyślanej polityki promocyjnej. Tylko na podstawie analizy danych, obserwacji zachowań klientów i oceny skuteczności działań można mówić o odpowiedzialnym zarządzaniu ceną. W przeciwnym razie promocja staje się jedynie gaszeniem pożaru – chwilowym sposobem na utrzymanie obrotów kosztem długofalowego wzrostu.
Wnioski
W czasach kryzysu cena rzeczywiście ma ogromne znaczenie. Ale odpowiedź detalistów nie powinna ograniczać się do masowych obniżek. Bez analityki, personalizacji i jasnej strategii, rabaty przynoszą więcej szkody niż pożytku. A to oznacza, że kluczem do sukcesu nie jest system promocyjny, lecz kompetentne zarządzanie i świadome podejmowanie decyzji.