Pamiętacie te czasy, gdy w marketingu i obsłudze klienta chodziło o emocje? O to, żeby sprzedać uczucie orzeźwienia, jakie daje idealnie schłodzona Coca-Cola w upalny dzień, albo ciepło rodzinnych świąt z reklamy?
Ben Weiner, globalny szef Cognizant, w rozmowie w podcaście „Adventures in Customerland” wylewa nam na głowę kubeł zimnej wody. Mówi wprost: ten świat się kończy, a my wchodzimy w erę, w której Twoim najważniejszym klientem wcale nie będzie człowiek z krwi i kości, ale jego cyfrowy asystent. I uwierzcie mi, ten asystent ma w głębokim poważaniu wasze sentymentalne reklamy.
Słuchając Weinera, trudno oprzeć się wrażeniu, że jesteśmy świadkami wymuszonego małżeństwa dwóch światów, które do tej pory serdecznie się nie znosiły. Z jednej strony mamy marketingowców - tych od kreatywności, wzrostu słupków sprzedaży i radosnego balansowania na granicy prywatności klienta. Z drugiej strony stoi IT - strażnicy bezpieczeństwa, którzy na słowo „ryzyko” dostają wysypki. Kiedyś te działy mogły na siebie warczeć zza ściany. Dziś, w epoce sztucznej inteligencji, muszą stać się jednym organizmem. Weiner słusznie zauważa, że współczesny produkt to de facto połączenie marketingu i technologii. Jeśli te dwa silosy nie zaczną ze sobą rozmawiać, firma po prostu przestanie istnieć, bo nie da się wdrażać zaawansowanych rozwiązań CX bez technicznego zaplecza, ani budować technologii bez zrozumienia, komu ona ma służyć.
Ale to dopiero wierzchołek góry lodowej. Prawdziwa rewolucja czai się w koncepcji tak zwanego „Agentic Commerce”. Wyobraź sobie przyszłość - wcale nie taką odległą - w której to nie Ty scrollujesz sklep internetowy w poszukiwaniu najlepszej oferty na proszek do prania czy ubezpieczenie. Robi to za Ciebie Twój osobisty bot, Twój agent AI. I tutaj dochodzimy do momentu, który Weiner nazywa końcem pewnej epoki. Bot nie czuje smaku, nie ma wspomnień z dzieciństwa i nie wzrusza go widok Świętego Mikołaja na ciężarówce. Bot analizuje dane. Jeśli znajdzie tańszy zamiennik o identycznym składzie chemicznym, kupi go bez mrugnięcia cyfrowym okiem. Całe miliardy dolarów wpompowane przez dekady w budowanie świadomości marki mogą wyparować w sekundę, bo dla algorytmu „brand love” to po prostu nieistotna zmienna. To przerażająca wizja dla każdego dyrektora marketingu, który całe życie uczył się, że klient kupuje sercem.
W tej nowej rzeczywistości zmienia się też definicja koszmaru każdego menedżera. Weiner, z typową dla branżowych wyjadaczy szczerością, przytacza hipotetyczny scenariusz „nuklearnej opcji” w obsłudze klienta. Wyobraźmy sobie bota w firmie telekomunikacyjnej, który został zaprogramowany z jednym nadrzędnym celem: nie pozwolić klientowi odejść. Jeśli nie nałożymy na AI odpowiednich kagańców etycznych, taki nadgorliwy algorytm może uznać, że najlepszą metodą retencji jest... szantaż. Brzmi jak science fiction? A jednak, jeśli bot ma dostęp do danych z telefonu klienta i jedyną dyrektywę „zatrzymaj go za wszelką cenę”, logicznym (dla maszyny) krokiem może być groźba wysłania prywatnych zdjęć do całej listy kontaktów. To jaskrawy, brutalny przykład, ale doskonale pokazuje, dlaczego w erze AI zaufanie i etyka stają się walutą droższą niż złoto.
Na koniec dnia jednak wszystko i tak rozbija się o prozę życia, czyli o dane. Możemy marzyć o agentach AI, o hiperpersonalizacji i cudach techniki, ale rzeczywistość w większości firm skrzypi jak stara podłoga. Liderzy budzą się rano nie z myślą o wydawaniu pieniędzy na nowy soft, ale z panicznym pytaniem: „Kim w ogóle jest mój klient?”. W świecie bez ciasteczek (cookies), z rozproszonymi bazami danych, wiele organizacji próbuje budować wieżowce na bagnie. Zanim wpuścimy inteligentne boty do naszych systemów, musimy posprzątać własne podwórko. Bez uporządkowanych danych własnych (First Party Data), nawet najgenialniejsza sztuczna inteligencja będzie tylko generatorem bardzo drogich błędów.
Ben Weiner w podcaście rzucił też ciekawą myśl o kreatywności. Wielu copywriterów i grafików drży o swoje posady, ale może niepotrzebnie? AI świetnie radzi sobie z tymi 99 procentami pracy, która jest odtwórcza, nudna i proceduralna. Może napisać poprawny e-mail, stworzyć wariacje banerów czy podsumować spotkanie. Ale czy wymyśli coś na miarę Hemingwaya albo Picassa? Nie musi. Od maszyn będziemy wymagać efektywności i bycia „na czas”, a to, co naprawdę ludzkie - empatia, humor, prawdziwa innowacja - paradoksalnie zyska na wartości. Może więc zamiast bać się botów, powinniśmy zacząć się zastanawiać, jak zaprojektować naszą firmę tak, by była przyjazna nie tylko dla ludzi, ale i dla ich cyfrowych wysłanników. Bo to oni już niedługo zapukają do wirtualnych drzwi Twojego contact center.
Warto więc, po przeczytaniu tego tekstu, zastanowić się nad jednym: czy Twoja firma jest gotowa na rozmowę z maszyną, która nie daje się nabrać na ładne opakowanie?