Zdarzyło się wam kiedyś stać w sklepie i czuć, jak wasz wewnętrzny logik powoli pakuje walizki i wychodzi, trzaskając drzwiami? Mnie ostatnio tak. Wszystko przez książkę, której cena wynosiła magiczne 49,99 zł. Ta jedna setna złotówki stała się kamykiem, który uruchomił lawinę kosztów, procedur i absurdu w pewnej znanej sieci salonów, którą dla niepoznaki nazwijmy „Emilkiem”.
Wszystko zaczęło się niewinnie. Podchodzę do kasy z książką w ręku. Jestem gotów zapłacić, wziąć towar i wyjść. Modelowa transakcja, o jakiej marzy każdy dyrektor handlowy. Niestety, wkracza nowy regulamin. Okazuje się, że aby otrzymać 15% rabatu, muszę wydać minimum 50 złotych. Brakuje mi grosza. Dosłownie jednego, miedzianego grosza, który w dzisiejszych czasach nie leży nawet na chodniku, bo nikomu nie chce się po niego schylać. System jest jednak nieubłagany – nie ma 50 złotych, nie ma rabatu. Płacę więc pełną cenę, ale po wyjściu ze sklepu dopada mnie refleksja. Nie chodzi o pieniądze, chodzi o zasady.
Wracam. Dokonuję zwrotu. Pani przy kasie, miła i profesjonalna, postępuje zgodnie z procedurą. Przyjmuje książkę, którą przed chwilą sprzedała, drukuje potwierdzenia i oddaje mi środki na kartę podarunkową. Pytam przytomnie, czy voucher działa online. Działa. I w tym momencie machina absurdu wchodzi na najwyższe obroty, choć w salonie panuje cisza i spokój.
Wracam do domu, siadam wygodnie w fotelu i wchodzę na stronę internetową tego samego „Emiku”. Znajduję tę samą książkę. I co widzę? Cena online to 43,99 zł. Taniej niż w salonie, nawet gdybym dostał ten nieszczęsny rabat. Do tego, jako stały klient, mam darmową dostawę. Płacę więc voucherem, który dopiero co dostałem w sklepie stacjonarnym. Klikam „zamów” i czuję dziwną satysfakcję, podszytą jednak smutkiem analityka.
Spójrzmy na to, co się właśnie wydarzyło...
- Efekt Motyla w Retailu
- Sytuacja, w której sztywne trzymanie się progu cenowego powoduje lawinowy wzrost kosztów obsługi klienta przy jednoczesnym spadku marży.
Gdybym kupił książkę w salonie z rabatem, firma zarobiłaby szybciej i więcej. Towar zniknąłby z półki, a ja byłbym własnym tragarzem. Zamiast tego, firma zaangażowała pracowników do sprzedaży i zwrotu, zmieliła trochę papieru na paragony, a na koniec – i to jest wisienka na tym proceduralnym torcie – musi opłacić kuriera, karton i folię bąbelkową, żeby przywieźć mi do domu przedmiot, który godzinę wcześniej trzymałem w dłoni. I sprzedała mi go taniej!
Zamiast zyskownej transakcji „tu i teraz”, mamy festiwal kosztów zmiennych. A wszystko przez sztywny próg 50 złotych, który w teorii ma zachęcać do dorzucania produktów do koszyka, a w praktyce – przy cenie 49,99 zł – zachęca do wyjścia ze sklepu i odpalenia aplikacji mobilnej.
Morał z tego płynie prosty, choć bolesny dla księgowych. Procedury są świetne, dopóki służą celom biznesowym. Kiedy jednak regulamin staje się ważniejszy od logiki, a system lojalnościowy karze klienta za brak grosza, kończymy w świecie, gdzie bardziej opłaca się wozić książki kurierem po całym mieście, niż pozwolić klientowi wynieść je ze sklepu. I to jest, drodzy Państwo, prawdziwa cena tego jednego grosza.